Markkinoinnin toimijat
Markkinointiprosessissa tärkeät elementit voidaan jakaa kolmeen ryhmään: asiakkaat, jakelijat ja avustajat. Näiden ryhmien on toimittava vuorovaikutuksen lisäksi vuorovaikutuksessa liiketoimintaympäristössä, johon vaikuttavat monenlaiset voimat, mukaan lukien hallitukselliset, taloudelliset ja sosiaaliset vaikutteet.
Asiakkaat
Kohderyhmien ymmärtämiseksi on vastattava tiettyihin kysymyksiin: Kuka muodostaa markkinasegmentin? Mitä he ostavat ja miksi? Ja miten, milloin ja mistä he ostavat? Markkina-segmentin muodostaminen ei ole vain tieto siitä, kuka käyttää tuotetta. Usein muut henkilöt kuin käyttäjä voivat osallistua ostopäätökseen tai vaikuttaa siihen. Useilla henkilöillä voi olla erilaisia rooleja päätöksenteossa. Esimerkiksi päätöksessä ostaa auto pienelle perheyritykselle poika voi olla aloittaja, tytär voi olla vaikuttaja, vaimo voi olla päättäjä, ostopäällikkö voi olla ostaja ja aviomies voi olla käyttäjä. Toisin sanoen poika voi lukea verkkosivustolta, että yritykset voivat säästää rahaa ja vähentää verovelkaa omistamalla tai vuokraamalla yrityksen kuljetuksen. Siksi hän voi aloittaa tuotehakuprosessin nostamalla tämän asian esiin viikottaisessa yrityskokouksessa. Poika ei kuitenkaan välttämättä ole parhaiten pätevä henkilö keräämään ja käsittelemään tietoja autoista, koska tytär työskenteli useita vuosia autoteollisuudessa ennen liittymistä perheyritykseen. Vaikka tyttären asiantuntemus ja tutkimustyöt voivat vaikuttaa prosessiin, hän ei ehkä ole keskeinen päätöksentekijä. Äiti voi asemassaan liiketoiminnassa ja perheessä tehdä lopullisen päätöksen siitä, minkä auton ostaa. Perheen setällä voi kuitenkin olla hyvät neuvottelutaitot ja hän voi olla ostaja. Näin hän käy eri autokaupoissa ostaakseen valitun auton parhaaseen mahdolliseen hintaan. Lopuksi, huolimatta kaikkien näiden henkilöiden osallistumisesta ostoprosessiin, kukaan heistä ei oikeastaan voi ajaa autoa. Se voidaan ostaa niin, että isä voi käyttää sitä usein myytäviin puheluihin. Muissa tapauksissa henkilö voi hoitaa useamman kuin yhden näistä ostotoiminnoista ja voi jopa olla vastuussa kaikista niistä. Tärkeintä on, että markkinoijan on tunnustettava, että eri ihmisillä on erilaiset vaikutukset ostopäätökseen, ja nämä tekijät on otettava huomioon markkinointistrategian suunnittelussa.
Sen lisäksi, että tiedät kenelle markkinointitoimet kohdistetaan, on tärkeää tietää, mitä tuotteita asiakkaat yleensä ostavat ja miksi he tekevät niin. Asiakkaat eivät osta "asioita" niin paljon kuin ostavat palveluita tai etuja tarpeiden tyydyttämiseksi. Esimerkiksi tavanomainen uuni antaa käyttäjille kypsentää ja lämmittää ruokaa. Mikroaaltouunivalmistajat tunnustivat, että tämä tarve voidaan täyttää - ja se tehtiin nopeammin - muun tekniikan kuin perinteisen lämmityksen avulla. Keskittymällä pikemminkin tarpeisiin kuin tuotteisiin, nämä yritykset pystyivät saavuttamaan merkittävän osuuden ruoanlaitto- ja lämmitysmarkkinoilla.
Tieto siitä, milloin, missä ja miten ostokset tehdään, on myös hyödyllistä. Huonekalukauppa, jonka kohdeasiakkaat yleensä tekevät suuria ostoksia keväällä, voi lähettää postituksensa tämän kauden alussa. Ruokakauppias voi perustaa osaston lähellä kiireisen toimitilakompleksin oven, jotta työntekijöiden tulee siirtää osasto matkallaan lounaalle. Jalokivikauppias, joka tietää, että asiakkaat maksavat mieluummin luottokorteilla, voi varmistaa, että kaikki tärkeimmät luottokortit hyväksytään kaupassa. Muissa tapauksissa markkinoijat, jotka ymmärtävät osto-tapojen ja -ominaisuuksien erityispiirteet, voivat myös yrittää muuttaa niitä. Niinpä etäällä sijaitseva tukkumyymälä voi käyttää erittäin alennettuja hintoja houkutella asiakkaita pois paikallisista ostoskeskuksista tai verkkokaupoista.
Asiakkaat voidaan jakaa kahteen luokkaan: kuluttaja-asiakkaat, jotka ostavat tavaroita ja palveluita käyttämään itseään ja asuinstaan käyttämiä; ja yritysasiakkaat, jotka ostavat tavaroita ja palveluita sen organisaation käyttöön, jonka palveluksessa he työskentelevät. Vaikka kunkin asiakastyypin ostomenetelmissä on useita samankaltaisuuksia, on myös merkittäviä eroja.
Kuluttaja-asiakkaat
Kuluttajiin vaikuttavat tekijät
Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaa neljä päätyyppiä: kulttuuriset, sosiaaliset, henkilökohtaiset ja psykologiset.
Kulttuuriset tekijät
Kulttuuritekijöillä on laajin vaikutus, koska ne muodostavat vakaan joukon arvoja, käsityksiä, mieltymyksiä ja käyttäytymistä, jotka kuluttaja on oppinut koko elämän ajan. Esimerkiksi länsimaisissa kulttuureissa kulutus johtuu usein kuluttajan tarpeesta ilmaista yksilöllisyyttä, kun taas itäisissä kulttuureissa kuluttajat ovat kiinnostuneempia ryhmänormien noudattamisesta. Hallitsevan kulttuurin vaikutuksen lisäksi kuluttajiin voivat vaikuttaa myös useat alakulttuurit. Quebecissä hallitseva kulttuuri on ranskankielisiä, mutta yksi vaikuttava alakulttuuri on englanninkielinen. Sosiaalinen luokka on myös subkulttuurinen tekijä: minkä tahansa tietyn sosiaalisen luokan jäsenillä on taipumus jakaa samanlaisia arvoja, etuja ja käyttäytymistä.
Sosiaaliset tekijät
Kuluttaja voi olla vuorovaikutuksessa useiden ihmisten kanssa päivittäin, ja näiden ihmisten vaikutus on ostoprosessiin vaikuttavia sosiaalisia tekijöitä. Sosiaalisiin tekijöihin sisältyy vertailuryhmiä - toisin sanoen muodollisia tai epävirallisia sosiaalisia ryhmiä, joita vastaan kuluttajat vertaavat itseään. Omien jäsenryhmiensä lisäksi myös kuluttajat voivat vaikuttaa niihin vertailuryhmiin, joihin he haluavat osallistua. Siten kuluttaja, joka haluaa tulla menestyväksi toimihenkilöksi, voi ostaa tietyn tyyppisiä vaatteita, koska tämän vertailuryhmän ihmisillä on taipumus käyttää tätä tyyliä. Tyypillisesti vaikutusvaltaisin vertailuryhmä on perhe. Tällöin perheeseen kuuluvat kuluttajat kasvattaneet ihmiset (”orientaatioperhe”) sekä kuluttajan puoliso ja lapset (”lisääntymisperhe”). Kussakin ryhmässä kuluttajan odotetaan toimivan tietyn ryhmän normien saneleman roolin tai roolijoukon. Kunkin ryhmän roolit yleensä sidotaan tiiviisti asemaan.
Henkilökohtaiset tekijät
Henkilökohtaisiin tekijöihin kuuluvat yksilölliset piirteet, jotka kokonaisuutena erottaen yksilön muista samassa sosiaalisessa ryhmässä ja kulttuurissa. Näitä ovat ikä, elinkaarivaihe, ammatti, taloudelliset olosuhteet ja elämäntapa. Kuluttajan persoonallisuus ja itsekäsitys vaikuttavat myös hänen ostokäyttäytymisensä.
Psykologiset tekijät
Lopuksi, psykologiset tekijät ovat tapoja, joilla ihmisen ajattelu ja ajattelutavat vaikuttavat ostopäätöksiin. Kuluttajiin vaikuttaa esimerkiksi heidän motivaatio täyttää tarve. Lisäksi tapa, jolla henkilö hankkii ja säilyttää tietoja, vaikuttaa merkittävästi ostoprosessiin. Kuluttajat tekevät päätöksensä myös aiempien kokemusten perusteella - sekä positiivisia että negatiivisia.
Kuluttajien ostotehtävät
Ostojen osallistumisaste vaikuttaa merkittävästi kuluttajan osatehtävään. Osallistumisaste kuvaa, kuinka tärkeä päätös on kuluttajalle; korkea osallistuminen liittyy yleensä kalliisiin, harvoin tapahtuviin tai riskialttiisiin ostoksiin. Ostamiseen vaikuttaa myös tuoteryhmän merkkien välinen ero. Ostotehtävä voidaan jakaa neljään luokkaan sen mukaan, onko osallistuminen korkea vai matala ja ovatko tuotemerkkierot suuria vai pieniä.
Hyvin osallistuvat ostot
Monimutkainen ostokäyttäytyminen tapahtuu, kun kuluttaja on vahvasti mukana ostossa ja kun tuotemerkkien välillä on merkittäviä eroja. Tämä toiminta voi liittyä uuden kodin tai tietokoneen ostamiseen. Tällaiset tehtävät ovat monimutkaisia, koska riski on suuri (merkittävä taloudellinen sitoutuminen), ja merkkien tai tuotteiden suuret erot vaativat huomattavan määrän tiedon keräämistä ennen ostamista. Markkinoijien, jotka haluavat vaikuttaa tähän ostointitehtävään, on autettava kuluttajaa käsittelemään tietoja mahdollisimman helposti. Tähän voi kuulua kuluttajalle tiedottaminen tuoteluokasta ja sen tärkeistä ominaisuuksista, yksityiskohtaisen tiedon tarjoaminen tuotteen eduista ja myyntihenkilöstön motivointi vaikuttamaan lopulliseen tuotemerkin valintaan. Esimerkiksi kiinteistönvälittäjien verkkosivustot tarjoavat tyypillisesti laajoja valokuvia ja videoita sekä täydelliset kuvaukset jokaisesta saatavilla olevasta kodista. Ja tietokonemyyntiedustaja viettää todennäköisesti aikaa tarjota tietoa asiakkaille, joilla on kysymyksiä.
Dissonanssia vähentävä ostokäyttäytyminen tapahtuu, kun kuluttaja on hyvin mukana, mutta hän näkee tuotemerkkien välillä vain vähän eroa. Näin on todennäköisesti ostettaessa ruohonleikkuri tai timanttirengas. Tehtyään ostoksen tällaisissa olosuhteissa kuluttaja todennäköisesti kokee dissonanssin, joka syntyy huomaamatta, että muut tuotemerkit olisivat olleet yhtä hyviä, ellei hiukan parempia, joissain ulottuvuuksissa. Tällaisessa osto-tilanteessa oleva kuluttaja hakee tietoja tai ideoita, jotka oikeuttavat alkuperäisen oston.
Matala osallistuminen ostoihin
Matala-aktiivisia hankintoja on kahta tyyppiä. Tavanomainen ostokäyttäytyminen tapahtuu, kun osallistuminen on vähäistä ja erot tuotemerkkien välillä ovat pienet. Tässä tapauksessa kuluttajat eivät yleensä muodosta vahvaa asennetta brändiin, vaan valitsevat sen, koska se on tuttu. Näillä markkinoilla promootiot ovat yleensä yksinkertaisia ja toistuvia, jotta kuluttaja voi ilman paljon vaivaa oppia tuotemerkin ja tuoteryhmän välisestä yhteydestä. Markkinoijat voivat myös yrittää saada tuotteitaan entistä paremmin mukaan. Esimerkiksi hammastahna ostettiin kerralla pääasiassa tavanomaiselta tavaralta, mutta Proctor and Gamble Co. esitteli tuotemerkin, Crest-hammastahnaa, joka lisäsi kuluttajien osallistumista lisäämällä tietoisuutta hyvän hammashygienian tärkeydestä.
