suostuttelu, prosessi, jolla muiden ihmisten viestit vaikuttavat ilman pakkoa henkilön asenteisiin tai käyttäytymiseen. Asenteisiin ja käyttäytymiseen vaikuttavat myös muut tekijät (esimerkiksi sanalliset uhat, fyysinen pakko, fysiologiset tilat). Kaiken viestinnän ei ole tarkoitus olla vakuuttavaa; muihin tarkoituksiin sisältyy tiedotus tai viihdyttäminen. Suostutteluun sisältyy usein ihmisten manipulointia, ja tästä syystä monet pitävät harjoittelua epämiellyttävänä. Toiset saattavat väittää, että ilman jonkinlaista sosiaalista hallintaa ja keskinäistä sopeutumista, kuten sellaista, mikä saadaan aikaan vakuuttamisen kautta, ihmisyhteisö muuttuu epäjärjestykseen. Tällä tavalla vakuuttaminen saa moraalisen hyväksyttävyyden, kun vaihtoehtoja harkitaan. Parafraasioimalla Winston Churchillin arvio demokratiasta hallintomuodona, vakuuttaminen on pahin tapa yhteiskunnalliseen hallintaan - kaikkia muita lukuun ottamatta.
Keskiajalla Euroopan yliopistoissa suostuttelu (retoriikka) oli yksi vapaiden taiteiden perusperiaatteita, jonka kukin koulutettu mies hallitsee; keisarillisen Rooman päivistä uskonpuhdistuksen kautta saarnaajat nostivat taiteelliseksi taiteeksi, jotka käyttivät puhuttua sanaa inspiroidakseen useita toimintoja, kuten hyveellistä käyttäytymistä tai uskonnollisia pyhiinvaelluksia. Nykyaikana vakuuttaminen näkyy parhaiten mainonnan muodossa.
Vakuuttamisprosessia voidaan analysoida alustavasti erottamalla viestintä (syynä tai ärsykkeenä) siihen liittyvistä asenteiden muutoksista (seurauksena tai vaikutuksena).
Analyysi on johtanut seuraavien vaiheiden rajan rajaamiseen, jotka henkilölle tehdään vakuutettaessa. Ensin esitetään viestintä; henkilö kiinnittää siihen huomiota ja ymmärtää sen sisällön (mukaan lukien kiireelliset peruspäätelmät ja ehkä myös sen tukena esitetyt todisteet). Vakuutuksen saavuttamiseksi yksilön on annettava kiirehtivä kohta tai hyväksyttävä se, ja ellei vain välitöntä vaikutusta ole kiinnostava, hänen on säilytettävä tämä uusi asema riittävän kauan toimiakseen sen kanssa. Vakuuttavan prosessin perimmäisenä tavoitteena on, että yksilöt (tai ryhmä) suorittavat käyttäytymisen, joka uuteen asenteeseen viittaa; esimerkiksi henkilö osallistuu armeijaan tai siitä tulee buddhalainen munkki tai alkaa syödä tietyn tyyppistä viljaa aamiaiseksi.
Jotkut, mutta eivät suinkaan kaikki, teoreetikot korostavat koulutuksen ja vakuuttamisen samankaltaisuuksia. Heidän mielestään vakuuttaminen muistuttaa läheisesti uuden tiedon opettamista informatiivisen viestinnän kautta. Siksi, koska viestinnän toistaminen muuttaa oppimista, he päättelevät, että sillä on myös vakuuttava vaikutus ja että sanallisen oppimisen ja ehdollistamisen periaatteita sovelletaan laajalti ja kannattavasti vakuuttajien toimesta (kuten esimerkiksi televisiomainonnan järkevässä toistamisessa). Oppimislähestymistavassa on taipumus korostaa huomion kiinnittämistä, ymmärtämistä ja viestin säilyttämistä.
Reaktio vakuuttavaan viestintään riippuu osittain viestistä ja huomattavassa määrin tavasta, jolla se havaitaan tai tulkitaan. Sanomalehtimainonnan sanoilla voi olla erilaisia vakuuttavia ominaisuuksia, jos ne on painettu punaisella eikä mustalla. Aistimusteoreetikot pitävät vakuuttamista muuttavana ihmisen käsitystä hänen asenteistaan mille tahansa kohteelle. Aistialaiset lähestymistavat perustuvat myös todisteisiin siitä, että vastaanottajan ennakko-ajatukset ovat ainakin yhtä tärkeitä kuin viestin sisältö ymmärrettäessä. Lähestymistapa korostaa huomiota ja ymmärrystä.
Vaikka oppiminen ja havainnolliset teoreetikot saattavat korostaa vakuuttamisessa mukana olevia objektiivisia henkisiä vaiheita, toiminnalliset teoreetikot korostavat subjektiivisempia motivaationäkökohtia. Tämän näkemyksen mukaan ihmiset ovat pääosin egopuolustavia - ts. Ihmisen toiminta ja uskomukset toimivat tyydyttävien ja tajuttomien henkilökohtaisten tarpeiden tyydyttämiseksi, joilla voi olla vain vähän tekemistä kohteiden kanssa, joihin nämä asenteet ja toimet on suunnattu. Funktionaalinen lähestymistapa teoretisoi esimerkiksi sen, että etniset ennakkoluulot ja muut sosiaaliset vihamielisyydet johtuvat enemmän yksilön persoonallisuusrakenteesta kuin tiedosta sosiaalisten ryhmien luonteesta.
Muiden teorioiden mukaan vakuuttavan viestinnän kohteeksi joutunut henkilö on kiusallisessa roolissa löytää järkevä kompromissi monien ristiriitaisten voimien keskuudessa - esimerkiksi yksilölliset toiveet, olemassa olevat asenteet, uusi tieto ja yksilön ulkopuolisista lähteistä johtuvat sosiaaliset paineet. Ne, jotka korostavat tätä konfliktinratkaisumallia (joita usein kutsutaan kongruiteetti-, tasapaino-, johdonmukaisuus- tai dissonanssiteoreetikoiksi), keskittyvät siihen, kuinka ihmiset punnitsevat näitä voimia asenteensa säätämisessä. Jotkut tätä lähtökohtaa käyttävät teoreetikot painottavat vakuuttamisen älyllisiä näkökohtia, kun taas toiset korostavat tunnepoliittisia näkökohtia.
Konfliktinratkaisumallin jatke on vakuuttamisen laatimisen todennäköisyysmalli (ELM), jonka amerikkalaiset psykologit John Cacioppo ja Richard Petty julkaisivat vuonna 1980. ELM painottaa kognitiivista prosessointia, jolla ihmiset reagoivat vakuuttavaan viestintään. Tämän mallin mukaan, jos ihmiset reagoivat vakuuttavaan viestintään pohtimalla viestin sisältöä ja sitä tukevia väitteitä, myöhempi asenteen muutos on todennäköisesti vakiintuneempi ja vastustuskykyisempi vastamäärälle. Toisaalta, jos ihmiset reagoivat vakuuttavaan viestintään melko vähän tällaista pohdintaa, seuraava asenteen muutos on todennäköisesti lyhytaikainen.
Jokaisella edellä tarkastellulla lähestymistavalla on taipumus laiminlyödä yhtä tai useampaa vaihetta vakuuttamisprosessissa, ja sen tarkoituksena on siis täydentää eikä korvata muita. Eklektisempi ja osallistavampi lähestymistapa, joka kasvaa tiedonkäsittelyteoriasta, on suunnattu kaikkien lähteiden, viestien, kanavien (tai välineiden), vastaanottimien ja kohteiden viestinnän näkökohtien huomioon ottamiseen (käyttäytymiseen, johon vaikuttaa); Jokaisella vaihtoehdolla arvioidaan sen vakuuttava tehokkuus esityksen, huomion, ymmärryksen, tuottavuuden, säilyttämisen ja avoimen käyttäytymisen suhteen.
